英文原作者：Tracy Francis & Fernanda Hoefel, McKinsey & Company
编译润色：陆离
翻译：Michael Chen
他们是第一代从小接触互联网的族群
他们如今真正拥有了消费力
他们的价值观和意识形态与80后相比，已经悄然变化
他们对社会文化的影响力也在扩大
谁是95后？
按照西方的划分方法，95后也叫“Generation Z” —— Z代人。95后包含从1995年到2010年出生的人，他们从出生就在互联网环境下长大，社交网络和移动通讯系统对他们来说不可或缺。他们独立思考，从多渠道获取信息，能在虚拟和现实之间迅速转换。
随着全球一体化的不断深化，80后和95后两代人的崛起将对社会的意识形态和行为模式产生巨大的影响。这种影响甚至会超越地区间经济发展差异带来的影响。其他年龄层族群对品牌的认知和消费习惯，也将受到95后的影响。
关于95后的4个真相
麦肯锡最近与巴西一家专门研究消费趋势的研究机构Box1824合作，开展了一项针对95后意识形态的定性调查。在巴西，95后占据了总人口的20%。该调查的目的是研究95后的意识形态对整个社会的消费模式和文化有怎样的影响。
总结起来，95后（Generation Z) 的核心价值观是“真实（Truth)”。下面提到的4个真相，都是围绕这 “真实” 这个核心价值观衍生出来的。
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图片来源：麦肯锡咨询
真相1：多种“人设”并存 （Undefined Identity)
95后不会用一种刻板印象来定义自己。他们的自我定义是多面的、复杂的、变化的。伴随自身的成长，95后会以相对开放的心态，尝试不同的自我定义形象，并随着时间的推移塑造自己的个体身份。好像一个有趣的自我实验。
一个最好的例子是95后对“性别”的认知:
"I really like things that are unisex! I think it’s absurd that stores and brands split everything into “male” and “female.” After all, fabric is genderless."
我最喜欢中性的东西！把所有品牌和商店都按照 “男性” 和 “女性 ” 划分简直太不合理了。再怎么说布料是没有性别的。
— Goiânia，女性，22岁
但性别定义并不是唯一的例子。95后无时无刻不在接收信息、与社交圈联络。他们的思想不断被大量的信息影响，不断演变。与上一代80后相比，95后对于人权、种族、同性恋，变性人等问题的态度更开放。
真相2：多次元联通 “Communaholic”
绝大多数95后认为自己属于多个不同的群体，这些群体可以是现实中的，也可以是网络中的。现实生活中的朋友与网络中的朋友并没有区别。52％的受访95后认为每个人都属于多个不同的群，相比之下，其他几代人的比例为45％。95后认为某个群体的形成是因为群体成员拥有相同的价值观，而不是相同的教育背景或收入水平。
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真相3：善于对话，求同存异 “Dialoguer”:
“真理不只一种。” 这是大多数受调研的95后表达的观点。由于95后大量接受各种渠道的信息，他们对“差异”和“分歧”的包容度远远高于前几代人。当所属的“机构（如教会、学校、公司等）” 的价值观与其个人的价值观发生分歧是，大多数95后会选择“对话”和沟通，并接受这种分歧的存在。他们并不会激进地认为要与该机构决裂。
"We must practice tolerance, and we must learn to listen and accept differences.
我们必须学会包容，必须聆听和接受与自己不同的声音。"
— 受访者 Gioânia，男性，20岁
由于这种特征，95都对公司和品牌的失误也更加包容。调查显示，仅39%的95后受访者希望客户投诉在1天内得到回复。这远低于前几代人的52%。
真相4：活的很现实 “Realistic”:
95后拥有大量的信息，他们会利用这些资源对事物做更深的研究和分析，并且让他们的决更加务实。这一点，前几代人很难做到。
许多95后都意识到为未来存钱的必要性，并认为一份工作的稳定性比高薪更重要。 为了追求工作的稳定性，他们已经表现出对正规就业的偏好，而不是自由职业或兼职工作。这一结果有一定的“巴西特色”，因为现在的巴西95后，诞生于巴西史上最严重的经济萧条时期，甚至与80后一代相比，巴西的95后一代对生活、工作、赚钱都更现实。
这些关于95后的真相，对品牌消费意味着什么？
“体验”比“拥有”更重要 （From possession to access）
95后不仅分析他们所购买的东西，他们还会分析“消费”本身。对于95后而言，消费意味着体验产品或服务，而不一定是拥有它们。 95后的消费者希望能在任何时间、任何地点使用商品和服务，例如搭车、在线视频、订阅等。 产品成为服务，服务连接着消费者。
提供产品的公司，应该考虑将以产品位中心的模式，转化为提供服务和体验的平台，从而更有效的聚集95后的消费者。传统制造商可以重新考虑用“服务”的模式定价和分销。例如，汽车制造商会将车辆直接出租给消费者。这样本来只能卖一次的车，就可以被卖很多次。
消费选择是个性的表达（Consumption as an expression of individual identity）
由于上面提到的“多样性”、“对话性”，表达个性和价值观对于95后来说十分重要。消费本身是一种自我表达的手段，而不再是购某一个品牌来融入某个群体。消费者不仅渴望获得更加个性化的产品，而且愿意为能够突出个性的产品支付高价。
买账有道德底线的品牌 （Consumption anchored on ethics）
在95后消费者心中，品牌是应该有道德立场的。他们期望一个品牌在自己关心的关键问题上“采取立场”，并且用实际行动来证明。例如，如果一个品牌仅仅宣传自己的多元化，而企业高管或员工并不多元化， 95后消费者并不会买账。这个特点在受访的其他几代人当中也成立。
这一特性对品牌运营有巨大的影响。65%的受访95后表示，他们最相信朋友的推荐，而推荐时，他们最关心的话题是产品的产地、工艺、原料等。这些过程的道德性都及其重要。KOL（网红）对粉丝的影响也不可忽视。
结语：
95后消费者的成长和崛起对品牌经营提出了前所未有的挑战。这一代已经成为极具消费力的群体。他们从出生就在互联网环境下长大、独立思考、从多渠道获取信息、在虚拟和现实之间迅速转换。他们联通全球，但在价值观上求同存异。
品牌管理者如何在极其复杂和碎片化的网络环境下瞄准95后消费者？如何抓住能与95后消费者引起共鸣的话题和情感？LLBrandLab的品牌团队期待与您的持续深入探讨。
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