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  • Li Lu

麦肯锡研究:关于95后的四个真相

英文原作者:Tracy Francis & Fernanda Hoefel, McKinsey & Company

编译润色:陆离

翻译:Michael Chen



他们是第一代从小接触互联网的族群

他们如今真正拥有了消费力

他们的价值观和意识形态与80后相比,已经悄然变化

他们对社会文化的影响力也在扩大


谁是95后?


按照西方的划分方法,95后也叫“Generation Z” —— Z代人。95后包含从1995年到2010年出生的人,他们从出生就在互联网环境下长大,社交网络和移动通讯系统对他们来说不可或缺。他们独立思考,从多渠道获取信息,能在虚拟和现实之间迅速转换。


随着全球一体化的不断深化,80后和95后两代人的崛起将对社会的意识形态和行为模式产生巨大的影响。这种影响甚至会超越地区间经济发展差异带来的影响。其他年龄层族群对品牌的认知和消费习惯,也将受到95后的影响。



关于95后的4个真相


麦肯锡最近与巴西一家专门研究消费趋势的研究机构Box1824合作,开展了一项针对95后意识形态的定性调查。在巴西,95后占据了总人口的20%。该调查的目的是研究95后的意识形态对整个社会的消费模式和文化有怎样的影响


总结起来,95后(Generation Z) 的核心价值观是“真实(Truth)”。下面提到的4个真相,都是围绕这 “真实” 这个核心价值观衍生出来的。


图片来源:麦肯锡咨询



真相1:多种“人设”并存 (Undefined Identity)


95后不会用一种刻板印象来定义自己。他们的自我定义是多面的、复杂的、变化的。伴随自身的成长,95后会以相对开放的心态,尝试不同的自我定义形象,并随着时间的推移塑造自己的个体身份。好像一个有趣的自我实验。


一个最好的例子是95后对“性别”的认知:


"I really like things that are unisex! I think it’s absurd that stores and brands split everything into “male” and “female.” After all, fabric is genderless."

我最喜欢中性的东西!把所有品牌和商店都按照 “男性” 和 “女性 ” 划分简直太不合理了。再怎么说布料是没有性别的。

— Goiânia,女性,22岁


但性别定义并不是唯一的例子。95后无时无刻不在接收信息、与社交圈联络。他们的思想不断被大量的信息影响,不断演变。与上一代80后相比,95后对于人权、种族、同性恋,变性人等问题的态度更开放。



真相2:多次元联通 “Communaholic”


绝大多数95后认为自己属于多个不同的群体,这些群体可以是现实中的,也可以是网络中的。现实生活中的朋友与网络中的朋友并没有区别。52%的受访95后认为每个人都属于多个不同的群,相比之下,其他几代人的比例为45%。95后认为某个群体的形成是因为群体成员拥有相同的价值观,而不是相同的教育背景或收入水平。